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新中式烘焙凉透了吗? 品类洞察

添加时间:2022-11-04 06:40:53 点击:0

  新中式烘焙凉透了吗? 品类洞察去年大火的新中式烘焙在慢慢降温,关注度颇高的品牌发展放缓,新中式烘焙要凉透了吗?

  去年大火的新中式烘焙热度不再。一方面,新中式烘焙代表品牌“偃旗息鼓”,墨茉、虎头局这些曾经大火的品牌纷纷深陷扩张缓慢、融资无进展等困境;另一方面,资本对新中式烘焙的热情也不如去年。

  据红餐大数据,今年以来,烘焙领域总融资次数不算少,1-10月中共有十余个相关品牌获得融资,但其中新中式烘焙品牌仅有2个,而且融资金额与去年动辄上亿元相差甚远。

  观察君调查发现,虽然那些曾高举高打、资本光环加身的品牌热度不在,但仍旧有一些新中式烘焙品牌在逆势增长,他们中既有老品牌泸溪河、鲍师傅、祥禾饽饽铺,也有新品牌东更道点心行、山河饼局。

  挤掉虚火的泡沫后,新中式烘焙未来发展前景几何?什么样的品牌能走得更远?本文我们就来深入探讨一下。

  在*近推送的《发展趋缓,大热的面馆和烘焙新贵们不香了吗?》一文中,我们盘点了新中式烘焙的代表品牌墨茉点心局,不仅消费者对其不再狂热,排队现象消失,其门店净增长也几乎停滞。

  与此同时,品牌热度也在下滑。在其大本营长沙,大众点评面包甜点热门榜上,已经被新晋及外来品牌挤出前10名。在北京、武汉等城市,热门榜前40名都不见墨茉的踪影。刚过去的十一期间,长沙*繁华的五一广场店未见排队,人气平平。

  虎头局也遭遇类似的情况。红餐大数据显示,目前共有门店70家,虽然今年以来门店持续增长,但热度已大不如从前。在开店*多的武汉、上海、广州、深圳等城市的大众点评面包甜品排行榜上,都未进入前20名。

  去年新中式烘焙品牌的崛起,带动了整个面包烘焙赛道的融资热,红杉基金、IDG 资本等知名资本纷纷入局, 多个品牌融资过亿元。

  红餐大数据显示,近几年国内烘焙品牌(不含纯线上零售)融资次数逐年上升,从 2019 年的 5 起上升到 2021 年的 12 起。在2021年 22 起的融资事件总数中,新中式烘焙品牌就占据了 9 起,足可见资本的偏爱。

  但进入2022 年以来,由于入局者众多, 产品创新乏力、同质化严重,新中式烘焙的融资事件数明显减少。

  1-10月份,尤其是8月之后,虽然整个烘焙领域依然显现出强劲的“吸金”能力,有十余个品牌获得融资,但其中仅有龙门局渣打点心和酥品局这2个品牌定位新中式烘焙,而且融资金额与去年的动辄上亿元相差甚远。

  龙门局渣打点心去年12月创立于成都,目前在成都和杭州各有一家门店,酥品局暂未查询到任何门店信息。

  此外,前两年连续多番获得融资的新中式烘焙品牌,今年未有新融资消息披露。由此可见新中式烘焙在资本市场的遇冷现状。

  仔细梳理会发现,今年获资的烘焙品牌多数是首次获得融资,涉及的细分品类也很多样。

  具体来看,获得5000万A轮融资的麦子妍茶,是一家主打现烤、咖啡、奶茶的复合式烘焙品牌,目前仅在武汉有一家门店;获得顺为资本近千万美元融资的欢牛蛋糕屋,是一家深耕区域市场的老牌企业,主打西式烘焙产品,创立于2013年,据红餐大数据,其目前在浙江开设了40+门店;鹤所于2021年6月成立,主打低糖&零蔗糖烘焙糕点,由奈雪的茶子公司美好自有力量独家投资。目前仅在北京开出首店,此外北京还有一家新店尚未开业。

  由此可见,资本市场依旧看好烘焙赛道,但投资喜好明显已经从曾经热门的新中式烘焙,转向新生的、小众的烘焙品牌,比如麦子妍茶、KUMO KUMO、鹤所、御华麟、宫颜榴莲坊等品牌都是聚焦新的细分品类。

  投早、投小的逻辑进一步在烘焙赛道有所验证。或许未来这种细分赛道更为市场关注,投资回报率或能更高。

  虽然以墨茉为首的一些新中式烘焙品牌热度不在,资本对这个赛道开始冷淡,但并不意味着新中式烘焙就凉凉了。

  比如泸溪河,2013年创立于南京,主打桃酥、面包、蛋糕等中西式烘焙产品,据红餐大数据,目前已在北京、上海、广州、深圳、南京等开设门店360+家,目前泸溪河的门店规模在新中式烘焙领域独占鳌头。其2021年全年开店约130家,今年1~10月已经新开店100+,而且均为直营门店。

  其次,便是拥有280+门店的台峡糕点,是一家中西结合的连锁糕点品牌,2018年在济南开出首店。之前一直藉藉无名,但*近一年开店较快,且主要以加盟模式为主。其2021年新开门店130多家,2022年1-10月新开了约100家门店,可以说几乎其所有门店都为近两年所开。

  另一家开店速度较快的是东更道点心,也发源于济南,“东更道”的名字很有济南特色,据了解,东更道与西更道为原“德王府”两侧南北街巷的打更道。很多人乍一听还以为这是一家百年老字号,实际上,该品牌所属公司为济南东更道商贸有限公司,成立于2018年11月。

  目前,据红餐大数据,东更道在山东、河北等地已有100多家门店。而其在去年年底只有20多家店,品牌计划2022年新增门店100家。

  山东商报报道称,东更道的起势有赖于将品牌定位更改成新式中点,推出麻薯、肉松小贝、芝士脆等新品,而在此之前它叫“东更道鸡蛋糕”。此外,其能快速发展也离不开小红书、微博网红们的推广“种草”。

  詹记于1999年创立于安徽合肥,2020年开始加快扩张步伐,2021全年开店约50家,2022年1-10月开了约30家新店。据红餐大数据,目前约有160多家直营门店,不过绝大部分都在安徽省内。

  创立于2004年的鲍师傅,此前因爆品“肉松小贝”而走红,得了“初代网红”的称号,目前红餐大数据显示其有130多家直营门店,2021年扩张了40+家新店,今年稍微放缓了扩张速度。

  还有去年获得融资的天津老字号品牌祥禾饽饽铺,原本藏在巷子几十年里不为人知,2015年《舌尖上的中国》第三季播出后,开始受到关注。2019年,在抖音电商上再次走红,一个季度的营收相当于过去一年的收入。

  目前整体门店规模仍较小,只有20多家门店,但融资后,今年的开店速度比去年快了一倍。

  梳理到这儿不难发现,那些仍稳扎稳打的品牌多是老品牌,泸溪河、詹记、鲍师傅、祥禾饽饽铺等品牌的历史均超过了十年,有的甚至超过二十年。

  同时,鲍师傅、泸溪河、詹记都属于“江西帮”(中国面包之乡就位于江西资溪),创始人均为传统糕点的手艺人出身,祥禾饽饽铺目前的掌门人杨明已是中式宫廷糕点第四代传人。

  这类品牌的共同点是,产品力、供应链、企业管理方面都有一定的积累和经验,因此,品牌“穿越周期”的节奏似乎更加从容。

  东更道虽然成立时间较短,但实际上背后也有实力雄厚的餐饮公司做支撑。据悉,孵化东更道品牌的主体其实为上海半天妖餐饮管理有限公司,旗下半天妖烤鱼目前在全国已发展约1200家门店。

  有媒体报道称,其创始人耿元善,擅长管理连锁餐饮体系。耿元善曾在一次采访中透露自己的扩张理念,“半天妖也不是到一个城市一开店就很火,很多时候**家店生意一般,多开几家,生意就好了。”

  他认为,密集开店,才能击穿品牌阈值。这样的理念,或也将落实在今年誓要拓店百家的东更道的发展路径上。

  据山东商报·速报新闻报道,除了研究烤鱼和糕点,耿元善还担任了7家泰安华莱士快餐店法人,与华莱士品牌创始人华怀庆交好。不难推测,东更道的合伙人模式或师从华莱士。

  可以说,上述品牌之所以逆势增长,乘上了“新中式点心”的东风是一方面,更重要的是自身实力也能跟上,只有内功匹配开店速度,增长才有持续性。

  美团龙珠创始合伙人朱拥华曾分享了一组数据,中国有48万家烘焙店,其中5万家是中式烘焙,但它们的营收不容小觑——仅南北稻香村合起来近千家店一年营收就有100亿元。而且这个赛道年均复合增长15% ,他预计2025年国内烘焙市场能有3600亿元,2030年能做到5000亿元。

  综合保持增长的品牌特点,以及今年资本在烘焙领域的投资方向,大概就能捕捉到新中式烘焙的一些发展趋势。

  观察君认为,在当下竞争激烈、消费降级的市场环境下,烘焙品牌的产品实力主要应体现在爆品能力和性价比两方面。

  当初鲍师傅走红靠的就是肉松小贝,毫不夸张地说,小贝类产品是鲍师傅的灵魂所在。早在2020年,鲍师傅年度数据就显示,小贝蛋糕一年销量就突破了一亿个。

  多年来,这一王牌单品成就了鲍师傅的江湖地位。在鲍师傅开启电商布局时,粉丝呼吁*多的产品就是海苔肉松小贝。

  鲍师傅曾推出子品牌“好福道”,不再销售明星产品肉松小贝,新增传统中式糕点,比如原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品,然而市场反馈并不好,还未等到正式官宣,多家门店就停业了,鲍师傅才又将重心重新转移至主品牌上。

  这也能从侧面说明,没有招牌产品或者爆品,基本就无法支撑一个新品牌的立足。

  鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、祥禾饽饽铺的奶酥、东更道的鸡蛋糕……这些单品构成了每一家网红糕点店的*核心吸引力。

  本轮国潮烘焙代表品牌墨茉、虎头局之所以迅速走红,也因他们采取了爆品打法。墨茉以口感丰富的鲜乳咖啡麻薯“种草”年轻人;虎头局凭借麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名声大噪。

  打造爆品相当于握起拳头出击,让品牌发声更有力。无论是社交媒体上的内容种草,还是门店单品限购导致的大排长龙,都容易让消费者形成记忆点,便于在短时间内塑造品牌认知。

  几个销量高的大单品基本就能保障一家门店的生意。台峡糕点就有一条每家店必须遵循的卖货法则——力推三款招牌产品,为此专门为这三款产品设计了固定的营销话术。因为招牌产品毛利高、出货快、产品(品质)过硬。

  事实上,通过爆品立足市场早就是烘焙界的不二生存法则。毫无疑问,继千层蛋糕、脏脏包、肉松小贝等之后,本轮烘焙界的明星产品就是墨茉和虎头局带火的麻薯。

  全国烘焙行业的商人大部分来自江西,他们做生意喜欢抱团,什么项目好做就换什么项目,比如桃酥卖得好,就集体卖桃酥,红枣糕卖得好,就集体卖红枣糕,这样容易形成一种规模产品势能。这也是每过几年就会流行一种新的烘焙单品的原因之一。

  爆品有两大元素,既要品质抗打(好吃),又得有差异化。爆品是一个烘焙品牌产品创新能力*集中*直接的体现。

  尤其当下烘焙市场同质化严重,能够不断给消费者提供好吃新鲜的产品就变得尤为重要。但切忌为了上新而上新,满足不了上述两大元素,做了也是徒劳无功。

  当下已经过了“野性消费”的时代,“精打细算”成为这届年轻人的消费趋势,消费前先看点评、抖音等平台有无优惠已成习惯。

  虽然零食化、小份装让国潮烘焙看起来亲民很多,但实际上只是小份的单价低了,综合下来并不便宜。

  比如泸溪河的桃酥1元1片,一盒10片售价9.8元,鲍师傅是1.4元1片。而其他网红点心店,3片就卖到了8元,一片卖到2块多。

  墨茉的一份麻薯有 30 颗左右,单价在 18-19 元,这个价格的设定并非出于成本的考量,而是出于战略。在去年9月接受晚点LatePost采访时,墨茉创始人王瑜霄说,墨茉将单件价格维持在 15-20 元之间,和一杯茶颜悦色奶茶的价格类似。

  不过顾客一次并不会只买一种点心,而是会买多件,所以墨茉对每个顾客单次的消费预期是35~45 元,客单价和奈雪的茶类似。

  但时过境迁,今年以来,喜茶和奈雪纷纷降价,而墨茉的人均也下降了不少,红餐大数据显示,墨茉点心局的人均在20多元左右(长沙共有约35家门店)。

  我们也看到,虽然很多中式烘焙的客单价都在30元以上,但今年开店较快的台峡糕点、东更道、山河饼局,它们的客单都在22~28元。而持续受到顾客追捧的詹记,客单也不超过30元。

  一些老品牌坚守“物美价廉”这个*质朴的生意经,当国潮烘焙的风口起来时,他们虽然升级了门店环境,创新了产品售卖、包装等形式,但依然保持原来的价位,生意可以依然坚挺。

  《中国餐饮发展报告2022》显示,2021年人均消费在21~30元的烘焙品牌占比*高,达33.2%;其次为 10~20元,占比为25.2%;过半烘焙品牌的人均消费在30元以下。因此,品牌不能忽视消费降级的趋势,好吃不贵才是发展之道。

  从去年开始,多家中式烘焙品牌开始借助线上渠道和直播等方式,大举收割下沉市场。

  虎头局去年9月就开始在天猫店售卖非现烤现卖类的糕点。观察君看到,目前店内销量*高的是枣仁派,月销量有7万+。

  “祥禾饽饽铺”从2021年1月开始正式做抖音电商带货。据华商报报道,其一个季度的营收相当于没有做电商前一整年的营收。

  鲍师傅在今年4月正式布局线上电商,将产品搬进天猫“李佳琦”的直播间,成为其线上电商的销量爆发点。“吃货节”直播一天*高销量达到了150万。

  泸溪河在天猫旗舰店的成绩也不错,粉丝有12.1万,经典桃酥月销量10万+。

  据钛媒体APP报道,在今年天猫518食品大咖私享会上,天猫食品全链路营销负责人陵曦提到,受益于国内年轻消费者的文化自信,天猫上很多新国潮中式糕点品牌增长很快。虎头局、鲍师傅和泸溪河,是2022年上半年在淘宝上更加符合年轻消费者偏好的几个品牌。

  中式烘焙本身就有较强的零食属性,烘焙企业也不应只盯着门店的现制现售,而是尽可能多地让产品满足更多消费场景。

  毕竟如今线下规模扩张越来越难,在激烈竞争的冲击下,品牌也不得不拥抱变化,开辟新渠道以快速触达更多市场。

  但新零售也并非没有门槛,门店销售的产品和线上产品是两套不同的逻辑,对企业的能力要求也不一样。

  就拿鲍师傅来说,其官方旗舰店里目前还没有上线其招牌肉松小贝。鲍师傅曾回应粉丝说,现制产品开拓到线上,面临着口感的锁鲜和还原难困境,会努力进行技术研发。

  所以,如果要走电商这条路,那就要重新研发设计一套适合线上销售的产品结构,以及匹配量产的生产线)供应链决定规模发展能力

  目前,虽然一些传统中式糕点可以升级为工业化的标准烘焙产品,但是新鲜、现制、手艺,依旧是当前中式烘焙品牌在线下门店的核心竞争力。

  可以说在“前店后厂”的模式下,门店操作空间的效率决定着整个生意的天花板。

  墨茉*初一家店里有70%的产品现制现烤,后来创始人王瑜霄说,计划一半产品在工厂完成制作,这样门店效率受店内生产的约束会小一些。不过她并不打算让墨茉变成主要依赖大工厂的中心化连锁。也或由于此,墨茉目前在电商的表现并不突出。

  门店现制可以只做招牌产品,搭配售卖的其他产品以及电商渠道售卖的长保产品,则可以放在工厂完成

  营销专家小马宋曾爆料,他有一个客户的商业模式主要就是做三四线城市的网红产品代购,喜茶、鲍师傅、泸溪河、山姆都是他们的代购对象,每单收30%左右的费用,用冷链车一车一车往县城拉,只有几个人的公司,一年做了3000万流水,赚大几百万利润。

  联系人:王律师

  地址:山东省临沂市沂蒙国际财富中心

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