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左手裁员右手招聘墨茉点心局的“双面人生”

添加时间:2022-09-20 09:39:59 点击:0

  左手裁员右手招聘墨茉点心局的“双面人生”先是网红 IP 文和友,茶饮界妥妥的 大拿 喜茶,现在轮到烘焙品牌墨茉点心局了?

  一位昵称为 Vicky 的网友在《中国企业家杂志》公众号相关推文下回应,品牌在 2021 年做了部门调整,后台部门调整比例不到 20%,占总员工数的比例不到 2%。

  值得注意的是,Vicky 正是墨茉点心局创始人王瑜霄的英文名,这位网友极有可能是王瑜霄本人。

  循着这条消息,伯虎财经看了墨茉点心局的微信公众号和微博,发现其确实在 2 月 19 日发布了招聘信息,涉及了供应链中心、品牌部、运营部以及长沙、北京等多地的工厂、门店,共计 25 个岗位。

  2021 年,成立不足一年的墨茉点心局完成了 5 轮融资,单店估值上亿,甚至还有多家 VC 想投投不进的情况。

  彼时,其创始人王瑜霄在接受《晚点 LatePost》采访时满怀信心,假设头部奶茶品牌能做 2000 家店,我们一定可以做 5000 家,甚至上万家。就像蜜雪冰城,价格便宜,毛利低,足够接地气。

  对于墨茉点心局的灵感,来自王瑜霄对出差见闻的体会。她发现,很多国外机场在地下一层都有售卖点心的商家,游客可以将其作为手信带回家乡,但中华点心却缺少了这个契机。由此,她萌生了传承中式点心的想法。

  *初,她想的是做一个聚焦长沙的新中式烘焙品牌,就像茶颜悦色一样。这种想法在多轮融资后发生了些改变, 我现在不做,市场就是人家的了 ,王瑜霄开始带领团队走向武汉、北京。

  她掌舵的墨茉点心局,发生的战略转向不止于此。再早些时候,王瑜霄还想过做 茶 + 点心 ,后来因为门店面积小、操作空间有限放弃。

  对于看客们而言,墨茉点心局似乎一直处于不断改变的节奏里,因此他们对于裁员一说并未表现出太多惊讶的情绪,反而认为这是墨茉方面又一次准备调整打法的信号。

  尤其是,2 月初已经有消息指向墨茉点心局关店和业绩大幅下滑,并指其 内功不行 。尽管品牌并没有对此进行澄清,但形似 连锁反应 的裁员言论无异于佐证了上述说法。

  网友 Vicky 的评论虽然在一定程度上打破了大家关于其大量裁员的猜测,却还是避不开一个略显悲观的事实——大家对于新中式烘焙,已经没那么看好了。

  2021 年,虎头局渣打饼行拿下了 2 轮融资,资方不乏红衫中国、IDG、GGV 纪源资本等大佬。烘焙零食品牌泽田本家、主打牛角包的月枫堂、手工吐司品牌爸爸糖等,也都获得了资本的青睐。

  根据艾媒咨询发布的《2021 年中式糕点新国潮趋势发展报告》,截至 2021 年 10 月,发生在中国烘焙食品行业的投资事件多达 26 起,涉及金额达到了 61.4 亿元。

  墨茉点心局算是其中的佼佼者,成立 10 天内拿到**笔融资,首店开业的第二个月拿到了源来资本和番茄资本的天使轮融资,直至 2021 年 6 月获得今日资本的 A 轮融资时也仅有 14 家门店。

  资本相中新中式烘焙品牌的原因,是它们比流水线上生产出来的西式烘焙更具有想象力。

  西式烘焙在市场上经历了很长时间的洗礼,发展模式比较稳定。多数连锁品牌采用了 门店 + 工厂 的模式,门店不设后厨或者后厨仅需要对半成品进行加工,并且它们很多是 没有感情的烘焙门店 ,缺少了一些个性。

  新中式烘焙则通过充满国潮风格的装修格调、前店后厂的现制烘焙手法,让小小的门店空间坪效更高,也易于快速复制。

  番茄资本创始人卿永曾对媒体透露,墨茉点心局 60~70 平方米的店面,月营业额可以做到 200 万元,*快三个月即可回本。

  它的创始人王瑜霄虽是个烘焙界的外行人,却对市场洞察有自己的一套心得。她在传媒行业工作多年,积攒了不少资源,也尝试过几门不同的生意,像担任茶颜悦色单店股东、零售品牌木九十的区域代理,还创办了时尚帽子品牌 FUO 和茶饮品牌 ARTEASG。

  在这些经历中,王瑜霄与茶颜悦色的老板吕良、木九十的老板陈峰都建立了不错的关系,这都为后面墨茉点心局的战略定位、资本化奠定了基础。

  另外,王瑜霄对于品牌运营也很用心。她下功夫琢磨过消费者的排队时间,直言 请人排队不是我们的价值观 ,而消费者在 10~15 分钟的排队时间中体验门店服务*为合适,例如参观门店的柜台和陈列,在需要充电、代买茶颜时由门店工作人员提供服务。

  当然,墨茉的红火,有一部分原因是王瑜霄刚好踩准了新中式烘焙这个风口。只是,当潮水褪去,墨茉点心局的流量还能维持多久,就要打个问号了。

  无论你走进的是墨茉点心局还是虎头局渣打饼行,或者是其他的南洋点心局、狮头点心局,都长着相似的 国潮脸 。看一次是新奇,看三次是乏味。

  在神似的装修风格下,消费者只会把它们统一归类为 新中式烘焙 ,但很难对其中的某一个印象深刻,进而与品牌建立粘性。

  在产品上,墨茉点心局的招牌产品麻薯、泡芙、蛋挞、酥饼等等,恰好也在虎头局的产品名单里。它们的生产并不具备技术壁垒,消费者也很难客观地评定不同品牌的产品孰优孰劣。

  艾媒咨询曾对国潮的不同阶段进行划分:国潮 1.0 时代,国潮老字号的经济回热,产品涉及日用品、食品等生活类型。

  国潮 2.0 时代,国货发展重心向品质升级、品牌运营,消费领域延伸至高科技领域。

  国潮 3.0 时代,中国品牌、文化、科技全面引领国潮生活,出现爱国文化和科技自豪的潮流思想。

  包括墨茉点心局在内的大多数新中式烘焙品牌,其实就停留在国潮 1.0 时代。由于中式点心在品类、口感创新上颇有难度,它们要进入 2.0 时代,要跨过很高的门槛。

  近期,王瑜霄在接受媒体采访时,已经透露出要采用供应链半成品模式的意思。这种模式下,门店对于人力的依赖能有效减少,现制效率也得以提高。

  在这次墨茉点心局的招聘中,它设置了工厂厂长、品控专员等岗位,或许就是在为搭建供应链做好人员储备。

  此外,伯虎财经注意到,墨茉点心局也发布了包括抖音经理、客服等品牌运营岗位的用人需求。

  目前,墨茉点心局的抖音、微博、小红书等平台账号虽在持续运营,反响却不大。其微博账号粉丝不到 7000,抖音两个官方账号的粉丝量也不到 1.5 万。

  对比起来,它的同行虎头局,靠着 10 万抖音粉丝量,找到了新的变现方式。在虎头局的抖音团购商品中,14.9 元的麻薯老虎卷售出 15 万份,65 元代 80 元代金券也有 11 万的销量。

  再看墨茉点心局,单单依赖门店、外卖创收的方式,对于这个有着 长红 忧虑的品牌而言,已经很难再底气十足地喊出 万店 宣言。

  毕竟,泡沫论下资本也会逐渐冷静,墨茉得让单店 1 亿元的估值名副其实,才能不在一众国潮烘焙品牌里成为那个 方仲永 。

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